Os momentos memoráveis na Disney, a partir das estratégias de marketing experiencial

Abstract

O marketing experiencial busca proporcionar uma experiência única para os clientes, através de estímulos sensoriais, atingindo o emocional e o racional, sendo um recurso utilizado por muitas marcas. Uma dessas marcas e interesse deste estudo é a Walt Disney Company, que, em 5 décadas de existência, mantem sua essência e inova para atender diferentes perfis de públicos. Assim, esse trabalho busca responder a seguinte questão: Como os parques da The Walt Disney Company mantêm sua magia por mais de 50 anos e contemplam experiências memoráveis para diferentes gerações? Norteado por este problema, foram delimitados os objetivos deste estudo, que são: investigar a percepção de especialistas sobre o marketing de experiência, a jornada do cliente e a construção da marca Disney, tendo como base os parques temáticos; apresentar as estratégias utilizadas pela marca em seus parques para criar experiências através dos sentidos e dos sentimentos, tendo uma atenção sobre diferentes gerações; compreender de que maneira os parques da Disney podem servir de inspiração para o mercado como um todo; e refletir sobre a importância de experiências memoráveis na construção de marcas referência. Para sua realização, esse estudo exploratório e qualitativo contou com três técnicas para coleta de dados: a pesquisa bibliográfica, a pesquisa documental e entrevistas em profundidade com pessoas que tem relação direta com a temática e vivência junto aos parques da Disney. Para análise dos dados coletados, usou-se a análise de conteúdo categorial. Em termos gerais, pode-se observar que as chaves para uma marca consolidada e de referência, é a preocupação com o cliente, colocá-lo como prioridade em cada passo, desde o planejamento, entregar um atendimento de excelência, e, construir estratégias de marketing de experiência eficazes para o mesmo, que o conecte com a marca.

Experiential marketing seeks to provide a unique experience for customers through sensory stimuli, reaching the emotional and the rational, and is a resource used by many brands. One of these brands and the subject of this study is the Walt Disney Company, which has maintained its essence for five decades and innovates to cater for different public profiles. This study seeks to answer the following question: How have The Walt Disney Company's parks maintained their magic for over 50 years and provided memorable experiences for different generations? Guided by this problem, the objectives of this study were defined, which are: to investigate the perception of experts on experience marketing, the customer journey and the construction of the Disney brand, based on the theme parks; to present the strategies used by the brand in its parks to create experiences through the senses and feelings, with a focus on different generations; to understand how Disney parks can serve as inspiration for the market as a whole; and to reflect on the importance of memorable experiences in building reference brands. This exploratory, qualitative study used three techniques to collect data: bibliographical research, documentary research and in-depth interviews with people who have a direct relationship with the subject and experience of Disney parks. Categorical content analysis was used to analyze the data collected. In general terms, it can be seen that the keys to a consolidated, benchmark brand are concern for the customer, placing them as a priority at every step, from planning onwards, delivering excellent service, and building effective customer experience marketing strategies that connect them with the brand.