Criando infinitos entre a arte e a moda: um olhar sobre a colaboração artística de Yayoi Kusama com a marca de luxo Louis Vuitton

Abstract

Esta pesquisa tem como tema fazer uma reflexão sobre o assunto da moda de luxo conectada com a arte, ilustrando a relação entre elas, através da observação da campanha de janeiro de 2023 da marca de moda de luxo Louis Vuitton, que criou com a artista japonesa de 93 anos, Yayoi Kusama. Como problema de pesquisa, o trabalho apresenta a seguinte pergunta: Como a Louis Vuitton utilizou a arte de Yayoi Kusama na campanha “Créer l'infini" de 2023 a fim de trazer mais visibilidade e agregar valor para a marca? A fim de respondê-la foram pretendidos os seguintes objetivos: Apresentar e identificar conceitos teóricos e características relacionadas ao luxo e a moda de luxo, compreender as estratégias de marketing de moda e de marcas de luxo; Compreender e apresentar o processo de co-criação na moda; Refletir sobre a discussão de arte na moda; Apresentar e contextualizar a campanha colaborativa denominada “Créer l'infini" da Louis Vuitton com Yayoi Kusama e, por fim analisar a percepção dos consumidores sobre a colaboração da marca e luxo com a artista. Para que os objetivos apresentados fossem alcançados, e para dar conta da análise das respostas, o estudo teve como base a pesquisa do tipo exploratória, com o uso de pesquisa bibliográfica e documental com estudo de autores que auxiliaram a complementar o trabalho, também foi feita a aplicação de um questionário que contou com 119 respondentes. A análise foi feita com base nos dados quantitativos e qualitativos obtidos no questionário, relacionados com a parte teórica tratada ao longo dos capítulos, a partir das categorias de: luxo, collab e campanha. Dessa forma identificamos a percepção do público sobre a campanha através das estratégias de marketing utilizadas, assim como, o reconhecimento das pessoas pelo valor dos produtos de luxo e a importância da cocriação para a visibilidade de ambas marcas. Através desta pesquisa foi possível perceber que a Louis Vuitton acertou na estratégia de marketing ao propor a collab com a artista Yayoi Kusama, gerando mais visibilidade e legitimação para a marca, seguindo as características do mercado de luxo.

The theme of this research is to reflect on the subject of luxury fashion connected with art, illustrating the relationship between them, by observing the January 2023 campaign by luxury fashion brand Louis Vuitton, which it created with 93-year-old Japanese artist Yayoi Kusama. As a research problem, the paper poses the following question: How did Louis Vuitton use Yayoi Kusama's art in the 2023 "Créer l'infini" campaign in order to bring more visibility and add value to the brand? In order to answer this question, the following objectives were set: To present and identify theoretical concepts and characteristics related to luxury and luxury fashion, to understand the marketing strategies of fashion and luxury brands; To understand and present the process of co-creation in fashion; To reflect on the discussion of art in fashion; To present and contextualize Louis Vuitton's collaborative campaign called "Créer l'infini" with Yayoi Kusama and, finally, to analyze consumer perception of the luxury brand's collaboration with the artist. In order to achieve the objectives presented, and to analyze the responses, the study was based on exploratory research, using bibliographic and documentary research with the study of authors who helped to complement the work, a questionnaire was also applied, with 119 respondents. The analysis was based on the quantitative and qualitative data obtained in the questionnaire, related to the theoretical part dealt with throughout the chapters, based on the categories of: luxury, collab and campaign. In this way we identified the public's perception of the campaign through the marketing strategies used, as well as people's recognition of the value of luxury products and the importance of co-creation for the visibility of both brands. Through this research it was possible to see that Louis Vuitton got its marketing strategy right by proposing the collab with artist Yayoi Kusama, generating more visibility and legitimacy for the brand, following the characteristics of the luxury market.