| Abstract: | Este estudo exploratório e qualitativo busca responder à pergunta: de que forma as mudanças no cenário de marketing e no comportamento dos consumidores impulsionam marcas de moda a se adequarem às tendências de ESG e à sustentabilidade? Para tanto, visa-se atingir os seguintes objetivos: relacionar os principais conceitos de marketing, marcas e consumidores aplicados ao contexto atual, a partir da vivência de especialistas atuantes no mercado;discutir a sustentabilidade, a responsabilidade social e ambiental de marcas do âmbito da moda, considerando o ESG, e a percepção de especialistas sobre a exigência da sustentabilidade e as tendências para o mercado da moda; e refletir, a partir da experiência desenvolvida pelas marcas Melissa e Veja e das entrevistas com especialistas das áreas de moda, mercado e sustentabilidade, sobre os desafios do mercado da moda diante das tendências para o futuro do setor. A metodologia deste estudo conta com pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e entrevistas em profundidade, como técnicas para coleta de dados, e com a análise de conteúdo categorial, como técnica para análise dos dados coletados. Os principais teóricos utilizados são Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, 2021), Couto (2024), Zenone e Dias (2015), Soler e Palermo (2023). Foram realizadas entrevistas com profissionais das marcas Veja e Melissa e com especialistas em sustentabilidade, tendências e moda. Em termos gerais, observa-se que existe uma movimentação significativa no mercado de moda que reconhece a importância das orientações de ESG e que diversas iniciativas estão sendo implementadas para colocá-las em prática. O papel da comunicação em todo esse processo é central, sendo essencial para educar, sensibilizar e propagar as práticas sustentáveis entre consumidores e empresas.
This exploratory and qualitative study seeks to answer the question: how do changes in the marketing landscape and consumer behavior drive fashion brands to adapt to ESG and sustainability trends? Therefore, the following objectives will be achieved: relate the main concepts of marketing, brands and consumers applied to the current context, based on the experience of specialists working in the market; discuss sustainability, social and environmental responsibility of brands within the scope of fashion, considering ESG, and the perception of experts on the requirement for sustainability and trends for the fashion market; and reflect, based on the experience developed by the Melissa and Veja brands and interviews with experts in the areas of fashion, market and sustainability, on the challenges of the fashion market in light of trends for the future of the sector. The methodology of this study relies on bibliographical research, documentary research and in-depth interviews, as techniques for data collection, and categorical content analysis, as a technique for analyzing the collected data. The main theorists used are Kotler, Kartajaya and Setiawan (2017, 2021), Couto (2024), Zenone and Dias (2015), Soler and Palermo (2023). Interviews were carried out with professionals from the Veja and Melissa brands and with experts in sustainability, trends and fashion. In general terms, it is observed that there is a significant movement in the fashion market that recognizes the importance of ESG guidelines and that several initiatives are being implemented to put them into practice. The role of communication in this entire process is central, being essential to educate, raise awareness and propagate sustainable practices among consumers and companies. |
