Luxo e marketing de moda: a presença online da Dior nas plataformas digitais

Abstract

Nesta monografia discutiremos a respeito da relação do luxo com marcas de moda, por intermédio do posicionamento digital e atributos de marcas de luxo utilizados pela indústria de moda de alta-costura. Optamos por analisar a presença digital da marca Dior. O problema de pesquisa é: O posicionamento da marca Dior nas plataformas digitais segue os atributos de luxo? E com o propósito de responder este questionamento elencamos os seguintes objetivos: Definir o que é a marca; relacionar a gestão de marca e branding; conceituar as marcas de luxo; apresentar o marketing de luxo; abordar os conceitos de moda e suas expressões na sociedade; refletir sobre o consumo e consumidores de luxo; verificar como as marcas buscam comunicar os produtos de luxo; e por fim, relacionar o marketing digital e a moda de luxo por intermédio da observação da Dior em suas plataformas digitais. Foi utilizada a Análise de Conteúdo, segundo Fonseca Júnior (2005), a partir pelas categorias: Atributos de luxo e Marketing de Moda, definimos as plataformas a serem analisadas (Youtube, Tiktok, Instagram, Site e Galerie Dior) e o período de tempo, abril de 2024. Observa-se a dificuldade da marca em estabelecer uma comunicação consistente em todas as plataformas analisadas, sinalizando alguns pontos de atenção que podem afetar a percepção do consumidor sobre os atributos de luxo da Dior. Percebemos a evolução da marca no meio digital e a adoção de diferentes estratégias de marketing motivadas por ampliar reconhecimento e adaptação aos diferentes públicos.

This monograph will discuss the relationship between luxury and fashion brands with a critical perspective considering the digital behavior and luxury attributes that are used by haute-couture fashion. In order to develop a precise work, we will analyze Dior’s digital behavior. Our research problem was built thinking about the brand’s online narrative, so we questioned: Dior’s digital behavior in their online platforms follow the luxury attributes? And aiming to answer this question, we traced the following objectives: to define what is a brand; to relate branding and brand management; to conceptualize luxury brands; to present luxury marketing; to approach fashion concepts and their expressions in our society; to reflect about the consumption and luxury consumers; to verify how brands promote luxury products; to relate digital marketing and fashion luxury through observation of Dior on its digital platforms. Thinking about our main question, we used Content Analysis, according to Fonseca Júnior (2005). So we chose to divide our analysis content in two categories, defined as: Luxury Attributes and Fashion Marketing, the platforms to be analyzed are Youtube, Tiktok, Instagram, Site and Galerie Dior and the time period is April/2024. The research observes the brand's difficulty in establishing consistent communication across all platforms analyzed, highlighting some points of attention that could affect consumers' perception of Dior's luxury attributes. However, we also noticed the brand’s evolution in the digital environment and the adoption of different marketing strategies motivated by increasing recognition and adaptation to different audiences.