| Resumo: | The rapid technological innovations of the recent years implicate, among other factors, an increasing volume of information spread in the physical and the online environments. From the consumer's perspective, once intending to buy a product or service, the decision of what to buy involves, previously, choosing which sources to use in search for information that might help the decision making process. The present study aimed to understand how consumers choose their information sources in pre-purchase external search regarding products and services given the information overproduction context. It was identified as a theoretical gap, understanding the external search associated with this scenarios and, on the other hand, applying concepts related to the information overproduction problem focusing the external search, specially concerning the choice of sources in the integrated offline/online environment. Applying the qualitative method of research, in-depth interviews were conducted, until saturation, with twelve consumers residents of varied cities; the collected data was analyzed using the content analysis technique, and the results were summarized through a framework, defined as a set of linked concepts which allow a comprehensive understanding of a phenomenon, answering the question under investigation. According to the presented framework concerning the choice of information sources in pre-purchase external search regarding products and services, (i) consumers may use different sources of information from the offline environment, from the online environment, or both, and the choice of sources to be used tend to be extended from the external search to the evaluation of alternatives; (ii) there may exist variations of the behavior due to the characteristics of the decision problem, the individual characteristics (including previous knowledge accessed through internal search), and due to the social context (referring to the consumer's social circle); (iii) the choice occurs based on pre-established evaluation criteria, related to the primary objectives in decision making (including minimizing cognitive effort and also the physical effort, both related to wasting no time); (iv) among these criteria, experience of confusion or e-confusion (related to the purchasing object or to the source of information) may be taken into account; (v) the evaluation may involve the use of common heuristics, expressed through socialized images regarding different sources; and (vi) along the process, consumers build preferences, which operate in their following choices of information sources to be used. Focusing the increasing availability of offline and online information sources disperse in the consumption universe, the conclusion was that, even in this scenarios, consumers tend to take into consideration few sources to search for pre-purchase information and, once intending to buy a product or service, they rely on a previously built perception of which sources are more, or less, appropriate to be consulted. Considering the academic and managerial relevance of the study, since it regards a topic that is presently being discussed within the academy and has possible applications in the market, its contributions were pointed out, as well as its limitations along with suggestions for future research on the investigated matter.
As rápidas inovações tecnológicas dos últimos anos implicam, entre outros fatores, um crescente volume de informações dispersas nos ambientes físico e online. Sob a perspectiva do consumidor, ao intencionar a compra de um produto ou serviço, a decisão do que comprar envolve, antes, escolher quais fontes consultar na busca de informações que possam auxiliar o processo de decisão. O presente estudo teve como propósito compreender como os consumidores escolhem suas fontes de informações na busca externa pré-compra de produtos e serviços dado o contexto da superprodução de informação. Identificou-se como lacuna teórica a compreensão acerca da busca externa associada a esse cenário e, de outro lado, a aplicação de conceitos relacionados à problemática da superprodução de informação com enfoque na busca externa, especialmente quanto à escolha de fontes no ambiente integrado offline/online. Utilizando-se o método qualitativo de pesquisa, foram realizadas entrevistas em profundidade, até o alcance de saturação, com doze consumidores residentes de cidades variadas; os dados coletados foram analisados sob a técnica da análise de conteúdo, e os resultados foram sintetizados em um framework, definido como um conjunto de conceitos interligados que permite a compreensão de um fenômeno, respondendo-se a questão sob investigação. Conforme o framework apresentado acerca da escolha de fontes de informações na busca externa pré-compra de produtos e serviços, (i) os consumidores podem utilizar diferentes fontes de informações do contexto offline, do contexto online, ou de ambos, sendo que a escolha de fontes a serem utilizadas tende a se estender da busca externa à avaliação das alternativas para compra; (ii) podem existir variações no comportamento em função das características do problema de decisão, de características individuais (incluindo conhecimentos prévios acessados pela busca interna), e em função do contexto social (referindo-se ao círculo de convivência do consumidor); (iii) a escolha ocorre baseada em critérios pré-estabelecidos de avaliação, relacionados aos objetivos primordiais em processos decisórios (incluindo-se minimizar o esforço cognitivo e também o esforço físico, ambos relacionados a não desperdiçar tempo); (iv) entre esses critérios, podem ser consideradas vivências de confusão e/ou de e-confusão (em função do objeto visado para compra ou da fonte em si); (v) a avaliação pode envolver o uso de heurísticas comuns, manifestas por meio de imagens sociabilizadas acerca de diferentes fontes; e (vi) ao longo do processo, os consumidores constroem preferências, as quais operam em suas escolhas subsequentes de fontes de informações a serem utilizadas. Atentando-se para a crescente disponibilidade de fontes offline e online dispersas no universo de consumo, concluiu-se que, mesmo nesse cenário, os consumidores tendem a considerar poucas fontes ao buscarem informações pré-compra e, ao intencionarem comprar um produto ou serviço, partem de uma percepção previamente construída de quais fontes são mais ou menos apropriadas para consulta. Considerando a relevância acadêmica e gerencial do estudo, uma vez que se trata de temática que se encontra em pauta na academia e que tem possíveis aplicações no mercado, explicitou-se suas contribuições nesses âmbitos, bem como suas limitações, apontando-se oportunidades de pesquisas futuras acerca do tema investigado. |
