Validação de um modelo de lealdade do estudante com base na qualidade do relacionamento

Abstract

A lealdade é tema de grande interesse na área do marketing. No âmbito acadêmico, diversos estudos foram realizados em diferentes contextos mas percebe-se que em relação ao serviço educacional há carência de maior aprofundamento do entendimento de como a lealdade do aluno com sua instituição de ensino é formada. No âmbito gerencial, a identificação dos fatores que contribuem para a formação da lealdade do estudante é um desafio para os gestores de instituições de ensino que desejam controlar a evasão escolar, prolongar o ciclo do relacionamento e fortalecer os vínculos. Este trabalho faz uma análise das relações entre qualidade percebida, comprometimento emocional e confiança, construtos formadores da qualidade do relacionamento e preditores da lealdade. Baseada no modelo teórico proposto por Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), as relações propostas foram observadas entre os alunos de uma instituição de ensino superior privada. Os resultados obtidos através da utilização de Modelagem de Equações Estruturais confirmaram 05 das 08 hipóteses estabelecidas a partir do modelo original, mais especificamente, os resultados indicam que há relação entre qualidade percebida, comprometimento emocional e confiança e que a qualidade percebida e comprometimento emocional influenciam na lealdade, sendo que a relação mais forte deu-se entre o comprometimento emocional e a lealdade. Implicações acadêmicas, implicações gerenciais, limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras são abordadas no presente trabalho.

Loyalty is a subject of major interest in marketing. Various studies have addressed different contexts of academic services. Concerning educational services, it is necessary more in depth comprehension of loyalty and how the student develops such concept towards the institution. In terms of management, the identification of the factors that contribute to student loyalty poses as a challenge since school drop out prevention, longer relationship cycles, and stronger bonds are desired. This study is an analysis of the relationships between quality perceived, trust and emotional commitment, constructs that constitute the quality of relationships, and loyalty predictors. The above mentioned relationships were observed on students of a private university and were based on the theoretical model proposed by Hennig-Thurau, Langer and Hansen (2001). The results were obtained with the use of Structural Equation Modeling and they confirmed 5 of the 8 hypothesis proposed by the original model. More specifically, the results indicate a relationship between quality perceived, emotional commitment, and trust. Moreover, the perceived quality and emotional commitment have an influence on loyalty, being loyalty and emotional commitment the strongest relationship. Academic and management implications, study limitations, and suggestions for further studies are also addressed on the present work.