A influência do comprometimento prévio na escolha do consumidor

Abstract

Pesquisadores da psicologia social e profissionais de marketing, historicamente, têm demonstrado interesse na compreensão dos processos psicológicos envolvidos nas técnicas aplicadas para influenciar as escolhas do consumidor. O efeito do comprometimento prévio como influenciador do comportamento de escolha (efeito CC) foi amplamente estudado no campo da influência social. No entanto, o estudo do efeito CC tem se limitado à influência causada no consumidor quando este escolhe para si e, negligenciado, quando ele escolhe para outras pessoas. Autores do campo da escolha do consumidor têm estudado as diferenças entre as escolhas para si vs. escolhas para o outro, justificada pela distância psicológica (CLT – Construal Level Theory). Raros são os estudos que analisaram as relações entre ambas as teorias (CC e CLT). Algumas evidências demonstraram o efeito moderador da distância psicológica (em sua dimensão temporal) no efeito CC. O presente estudo buscou analisar o efeito do comprometimento prévio na escolha do consumidor (CC), tanto nas escolhas para si quanto para o outro, e verificar se dimensão social da distância psicológica também exerce papel moderador no efeito CC. Para isso, desenvolveu-se um experimento 2 (Comprometimento: Sim vs. Não) x 2 (Tipo de Decisão: para Si vs. para o Outro) com 180 participantes americanos (entre-sujeitos). O grupo experimental passou por uma manipulação de comprometimento em favor de uma causa saudável. Em seguida, todos foram expostos a uma situação de escolha por um produto saudável ou indulgente. Metade do grupo foi solicitada a fazer escolha para si e a outra metade a escolher para outra pessoa. Os dados foram analisados utilizando-se regressão logística e teste t, conforme o tipo de análise necessária.Os resultados demonstraram que o efeito CC ocorre não apenas quando o consumidor escolhe para si, mas também quando escolhe para o outro. No entanto, não confirmou o efeito moderador da dimensão social da distância psicológica no efeito CC, sugerindo que podem haver diferentes níveis de influência da distância psicológica (CLT) no efeito CC. A partir dessas evidências pode-se inferir que o comprometimento prévio pode ser uma eficiente técnica para influenciar as pessoas a fazerem escolhas de alimentação mais saudáveis, dada a frequência com a qual os consumidores compram alimentos para outras pessoas (ex.: pais e mães de família).

Researchers of social psychology and marketing professionals have historically demonstrated interest in understanding the psychological processes involved in the techniques applied to influence consumer choice. The effect of previous commitment as an influencer on choice behavior (CC effect) was largely studied in the field of social influence. However, studies of the CC effect have been limited to the influence caused in consumer choice when he chooses for himself and neglected when he chooses for other people. Authors in the field of consumers choices have studied the differences between choosing for themselves versus choosing for others, justified by the psychological distance (CLT – Construal Level Theory). Studies that analyzed the relations between both theories (CC and CLT) are rare. Some evidences demonstrated the moderator effect of the psychological distance (in its temporal dimension) on the CC effect. The present study aimed to analyze the effect of previous commitment on consumer choice (CC) not only for himself but for others and to check if the social dimension of the psychological distance also plays a role of moderator in the CC effect. For this study it was developed an experiment 2 (Commitment: Yes versus No) x 2 (Type of Decision: for Himself versus for Others) with 180 American participants (between subjects). The experimental group was driven to a commitment manipulation favorable to a healthy cause. There after all the participants were exposed to a choice simulation when they could choose a healthy or an indulgent product. Half of the group was asked to make a choice for themselves and the other half was asked to make a choice for another person.The data was analyzed using logistic regression and “t” test, according to the type of analysis required. The results demonstrated that the CC effect occurs not only when the consumer chooses for himself but also when he chooses for others. However, the moderator effect of social dimension of psychological distance (CLT) in the CC effect was not confirmed. From these evidences it can be inferred that the previous commitment can be an efficient technique to influence people to make healthier food choices, specially due to the frequency consumers buy food for other people (ex. Family fathers or mothers).