| Resumen: | A relevância internacional do esporte como um gênero e do futebol como espécie é de notório conhecimento. A indústria do futebol é de enorme expressividade econômica, gerando empregos e atraindo olhares de espectadores de diferentes culturas ao redor do mundo a ponto de o esporte ser chamado de indústria universal. Tal relevância demanda a profissionalização da gestão de clubes de futebol, destacadamente no que se refere aos seus planejamentos prévios e estudos de gestão para fins de posicionamento e identidade de marca, não havendo mais espaço para obsoletas táticas reativas de posicionamento de marca. Neste aspecto, o mercado apresenta visível evolução, tendo os clubes abandonado as campanhas de marketing esporádicas e vinculadas a um momento positivo para adotarem posicionamentos estratégicos permanentemente. Nessa perspectiva, o presente trabalho objetiva compreender como o esporte gera valor para as marcas, estudar as particularidades do futebol nesta geração de valor e avaliar especificamente a gestão de criação de identidade das marcas dos clubes de futebol brasileiros. Para tanto, são avaliados referenciais teóricos com o intuito de entender e contextualizar o que é uma marca, aplicar tal contextualização na esfera do esporte e, por fim, compreender uma gestão de marca específica no futebol nacional e suas particularidades. Estabelecidos os pressupostos teóricos, o trabalho aborda e avalia, a partir da pesquisa qualitativa pela técnica da pesquisa em profundidade, as visões de um professor especialista em marketing esportivo e, portanto, mais direcionadas às concepções acadêmicas deste segmento, mas reforçadas pela também experiência de mercado deste profissional, de um diretor executivo de um dos grandes clubes do futebol brasileiro, envolvido no cotidiano de decisões estratégicas acerca da identidade de marca de um clube, bem como de um ex-presidente de outro grande clube de futebol, com sua visão mais ampla acerca do impacto da marca no clube como um todo. A pesquisa fornece ao presente trabalho o subsídio necessário para se perceber que a identidade de marca de um clube de futebol deve conjugar aspectos históricos ligados à marca e ao clube com tendências contemporâneas e modernas, cabendo aos dirigentes promover uma interação sinérgica entre os traços históricos do clube com ferramentas inovadoras introduzidas pelo avanço da tecnologia.
The international relevance of sport as a genre and football as a species is of notorious knowledge. The football industry is of enormous economic expressiveness, generates jobs, and attracts the eyes of spectators from different cultures around the world to the point that sport is known as a universal industry. This relevance demands the professionalization of the management of football clubs, nodded with regard to their previous planning and management studies for the purposes of positioning and brand identity, with no more room for obsolete reactive brand positioning tactics. In this respect, the market presents visible evolution, having abandoned sporadic marketing campaigns, and linked to a positive moment to adopt strategic positions permanently. In light of this, the present work aims to understand how sport generates value for brands, study the particularities of football in this generation of value and specifically evaluate the brand management of Brazilian football clubs. Therefore, theoretical references are evaluated in order to understand and contextualize what a brand is, apply such contextualization in the sphere of sport, and, finally, understand specific brand management in football and its particularities. Once the theoretical assumptions are established, the work approaches and evaluates, from qualitative research by the technique of in-depth research, the views of a professor specialized in sports marketing and, therefore, more directed to the academic conceptions of this segment, but reinforced by the also market experience of this professional, of an executive director of one of the major Brazilian football clubs involved in the daily strategic decisions about the brand identity of a club, as well as a former president of another major football club, with its broader view of the impact of the brand on the club as a whole. The research provides the present work with the necessary support to realize that the brand identity of a football club must combine historical aspects related to the brand and the club with contemporary and modern trends, and it is up to the managers to promote a synergistic interaction between the historical traits of the club with innovative tools introduced by the advancement of technology. |
