Inteligência artificial, direito de imagem póstumo e ética: análise do uso da imagem da cantora Elis Regina no comercial de 70 anos da Volkswagen

Abstract

A presente monografia tem como objetivo entender qual a percepção sobre o uso de inteligência artificial para recriar a imagem de figuras públicas falecidas sem seu consentimento, considerando aspectos éticos e legais através da análise do comercial “Gerações” da Volkswagen (2023). Para tal, serão abordados a história da inteligência artificial e os softwares de deepfake, seguido pelo direito de imagem pós morte, a perspectiva da figura pública como parte do domínio público e ética. Esta pesquisa possui caráter qualitativo, quantitativo e exploratório, e as técnicas utilizadas são as de pesquisa bibliográfica, documental e de análise de conteúdo. A fundamentação teórica deste trabalho foi baseada em autores como Figueiredo (2008), De Fernandes Teixeira (2014), Westerlund (2019), Oliveira et al. (2022), Silva (2022) e Pimentel (2023). Após a análise, foi possível compreender que a utilização da imagem da falecida cantora Elis Regina está em conformidade com a legislação, uma vez que recebeu a aprovação dos familiares e ainda não existem leis específicas sobre o uso da tecnologia deepfake no Brasil. Além disso, foi observada a influência do pensamento coletivo que diminui a importância dos direitos das figuras públicas no contexto em que os ideais políticos da cantora Elis Regina parecem não terem sido levados em consideração. O trabalho também identificou uma perspectiva ética ambígua em relação ao uso de inteligência artificial no comercial, uma vez que tende a mudar conforme a percepção de cada indivíduo.

The following monograph aims to understand the perception of the use of artificial intelligence to recreate the image of deceased public figures without their consent, considering ethical and legal aspects through the analysis of Volkswagen's “Generations” commercial (2023). Therefore, the history of artificial intelligence and deepfake software will be addressed, followed by the right to post-mortem images, the perspective of the public figure as part of the public domain and ethics. This research has a qualitative, quantitative and exploratory nature, and the techniques used are bibliographical, documentary and content analysis research. The theoretical foundation of this work was based on authors such as Figueiredo (2008), De Fernandes Teixeira (2014), Westerlund (2019), Oliveira et al. (2022), Silva (2022) and Pimentel (2023). After the analysis, it was possible to understand that the use of the image of the late singer Elis Regina complies with the legislation, as it received approval from family members and there are still no specific laws on the use of deepfake technology in Brazil. Furthermore, the influence of collective thinking was observed, which diminishes the importance of the rights of public figures in the context in which the singer's political ideals seem not to have been taken into account. The work also identified an ambiguous ethical perspective regarding the use of artificial intelligence in commercials, as it tends to change depending on each individual's perception.