| Abstract: | Consume meanings have been researched since the decade of the eighties. Among the work in this field, McCracken’s study (1986) appears as one of the most important because it gave to meaning the characteristic of mobility and analyzed the meaning construction process in the social world and its transference to goods and to consumers. My study’s goal is to analyze consume meanings and evaluate the mobility process suggested by the author. To achieve this objective, I chose bottled water as study object. Early studies that took place in developed countries (for example, BREI, 2007; KUNZE, 2008) showed that water has a distinct role in this communities, which can be gradually perceived in Brazil. Through a qualitative-exploratory field research, in which I analyzed advertising material from water brands and also made semi-structured interviews with end consumers, I found eleven symbolic constructions related to bottled water consume: Special Source, Medical Effects, Relax and Well Being, Cooking, Meals, Sports, Women/Aesthetic, Pregnancy, Babies and Kids, Luxury/Special Events and Environmental Preservation. These meanings are more emphasized by the water brands: consumers realize them in a smooth way and argue more about purity, naturalist and health aspects. My results reveal the expressive influence of past experiences in the current habits of water consume, the negative image consumers have about tap water, peer pressure in daily consume, the association between the act of drinking water and an obligated behavior and the lack of meanings – and even familiarity – in relation to brands. My study shows that brands with different territorial area actuation have different marketing strategies, which reveals that the water market in Brazil is in a childhood stage. In relation to McCracken (1986)’s model, I criticize the meaning transference process from one place to another and the vertical movement from upside down suggested by the author (world-goods-consumer).
Os significados de consumo vêm sendo pesquisados desde a década de oitenta. Dentre os pesquisadores da área, destaca-se o estudo de McCracken (1986), que atribuiu ao significado a característica da mobilidade e analisou o seu processo de construção no mundo social e a transferência aos bens e aos consumidores. Meu estudo tem o intuito de analisar significados de consumo, avaliando o processo de movimento apontado pelo autor. Para proceder com esta análise, escolhi a água engarrafada como objeto de estudo. Estudos realizados em nações desenvolvidas (por exemplo, BREI, 2007; KUNZE, 2008) evidenciam o papel destacado que a água vem assumindo nestas comunidades e que, aos poucos, está chegando ao Brasil. Por meio de uma pesquisa de campo qualitativa exploratória, na qual me utilizei da análise de materiais publicitários de marcas de água e de entrevistas semi-estruturadas com consumidores finais, constatei onze construções simbólicas associadas ao consumo da água engarrafada: Fonte Especial, Efeitos Medicamentosos, Relaxamento e Bem-Estar, Culinária, Refeições, Esportes, Mulheres/Estética, Gravidez, Bebês e Crianças, Luxo/Eventos Especiais e Preservação Ambiental. Estes significados são explorados com maior intensidade pelas marcas de água: os consumidores percebem-nos de forma bastante sutil e centram sua argumentação em aspectos relacionados à pureza, naturalidade e questões de saúde. Meus resultados revelam a influência expressiva das experiências passadas nos hábitos atuais de consumo de água; a percepção negativa dos consumidores em relação à água pública; a pressão dos pares no consumo diário; a associação do ato de beber água a uma atitude de obrigação; e a ausência de significados – e até mesmo de familiaridade – em relação às marcas. Meu estudo demonstra diferenças nas estratégias de marketing das marcas com diferentes níveis de abrangência de mercado, o que configura o estágio inicial de desenvolvimento vivenciado pelo contexto do estudo. Contribuindo com o modelo de McCracken (1986), questiono o processo de transferência de significado de um local para o outro e a movimentação vertical de cima para baixo apontada pelo autor (mundo – bens – consumidor). |
